专访 | 从竞价小白到营销总监，这5年我都收获了些什么？
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从SEM到互联网整合营销
他和你一样
从0开始进入竞价领域
坚守医疗行业多年
一路从小白到营销总监
有辛酸，也有欢乐
今天
他会给我们带来
怎样的心路历程
现在的你，或许是曾经的他
但他坚信，未来的你，一定会超越他
学习篇
艾奇SEM：SEMer除了学习SEM技能之外，还需要额外掌握哪些方面的知识？
郭剑楠：SEMer除了SEM技能过硬之外，对数据分析的理论知识也要熟悉，例如数据分析的基本流程、如何收集数据、清洗数据；什么是PEST分析法、逻辑树、4P理论等等。
此外，对用户行为理论也要知道。
还有就是你所在行业的专业知识，比如做医疗的，你所在科室有什么病种，哪些症状是容易混淆的，有些外行人的所谓常识其实是错误的，作为SEMer，一旦被这些”常识”误导，就容易发生方向性错误。
SEMer不单单需要SEM技能过硬，需要掌握的东西很多，以上只是简单举例，还有比如代码，要稍微知道一点，另外一些EXCEL知识，也要掌握一点的，等等等等。
艾奇SEM：现在各家搜索平台都出很多新产品，面对这些新产品如何来跟进学习？
郭剑楠：最基本的，无论做哪一行，除了面对自己的日常工作之外，必须要了解这个行业内的一些动态：有什么新产品出现？搜索引擎的算法有没有改变？对关键词的遮蔽有什么变化？等等。
我的方法就是多关注一些业内的公众号，收藏夹里放一些业内的网站，时不时打开看看，第一时间了解学习新产品，然后与同行交流，看有谁做过、效果如何等等。
新产品往往还不会有系统化的知识体系出现，所以前期只能了解一点碎片的知识，等产品成熟之后，你的碎片知识就会结合你的经验，加上业内大牛的经验分享，形成你自己的系统化知识体系。
总之，碎片化知识，最终需要形成系统化的体系，不然容易”一叶障目，不见泰山”，知识不够系统化，操作起来，容易跑偏，学习的过程中，这一点一定要注意。
艾奇SEM：有什么书籍或者影音视频可以推荐SEM从业人员额外学习的？
郭剑楠：入门书籍，最早我看的是百度的官方教材，现在这些东西在艾奇SEM上已经非常系统且精炼，并且大部分是免费提供。
新入门的同学，参考艾奇SEM的知识我觉得就够了；深入学习的，艾奇SEM也有进阶的知识；数据分析的话，入门的我推荐一下《谁说菜鸟不会数据分析》，文字轻松，结合案例，图文并茂，不会那么枯燥，其他的都比较细，就不一一推荐了。
艾奇SEM：一个新手SEMer如何快速进入行业？
郭剑楠：最快的办法就是找一个项目做，边做边学，有人带更好。新入行，不要怕吃苦，不会出现你某天在楼道里抽烟，天上掉下来一本<SEM大法>修炼之后突然就成神了，比别人多付出是正常的，没有捷径。
我新入行的时候，一天要工作十几个小时，两三个月不休假，没有人带，全靠自己摸索，但是我知道没有什么所谓捷径，想快速入行，只有拼命学习，拼命工作，才可能会早一点被这个行业接纳，在业内生存下去。不懂就翻资料，多虚心请教别人，但不要照搬别人经验，自己要会消化知识，提炼成自己的东西，进步才会快。
艾奇SEM：当领导下发的任务过重，感觉很难完成，你是如何对待的？
郭剑楠：仔细看一下任务，结合同比，环比的数据，再结合一下单位的政策和行业，然后把任务分解，看是否可以有突破。
一般定任务，都会比现有的状态，稍微提高一点，目的就是让团队昂扬向上，但是如果搞”大跃进”，乱弹琴，就得找领导谈一谈了，把数据和自己的分析跟领导沟通好，有理有据，不要让领导觉得还没开始，就没信心了。怎么跟领导沟通，职场里的规则，这些都是另一门学问了。
艾奇SEM：你是如何给自己做职业规划的？
郭剑楠：最开始就是基础岗位，操作账户这些，然后有经验了，能力提升了，可以做个部门主管。这除了需要专业技能过硬之外，对团队管理、为人处世，都有些要求，达到这个要求了，可以做个部门主管。再向上发展，多是一些管理和决策岗位，这需要有足够的经验和判断力，最后甚至可以自己投资创业，都是可以的。
SEM一般的晋升道路就是SEMer-竞价主管-网络总监-营销总监-经营-总经理。前面三步比较好走，营销总监需要掌握的东西比较多，很多人到这里就遇到了瓶颈。经营和总经理，要求更高，不要急，这些都需要学习和积累，技能，人脉等等。
厚积薄发吧，有些时候也需要机遇。
实操篇
艾奇SEM：你是如何来策划一个账户的，账户搭建的思路？
郭剑楠：我目前是按照用户行为来搭建新账户。按照用户行为，把关键词分为，痛苦期-兴趣期(把价格细分出来)-对比期-决策期。例如医疗的症状词，属于痛苦期；怎么治、病因，属于兴趣期；其中治疗XX多少钱，这类属于兴趣期，但是意向较为强烈，我是单独分出来做； 例如哪家医院好，属于对比期； 竞品词和品牌词分为决策期。
艾奇SEM：新接手一个账户如何快速开展工作？
郭剑楠：先了解该账户表现，之前的数据怎么样，如果数据理想，或者可以接受，切忌大动。有些人接手新账户，只看账户结构，不看着陆页，直接按照自己习惯进行大改动，甚至直接导入自己的账户，这对数据影响非常大。先观察，可以新建测试计划，进行交叉对比。
如果之前的账户实在烂到不行，那就尽早换自己账户，或者重新搭建。
我学开车的时候，老司机教我，想快太简单，踩油门就行，想开的又稳又快就需要技术了。一开始，不要只图快，先求稳，不然容易翻车。等你成了老司机，也可以又快又稳了。
艾奇SEM：日常维护有哪些重要的工作点？
郭剑楠：添词否词屏蔽IP，这些不必说了，一切优化的基础是数据，不要凭感觉，不要照搬经验。要充分认识到数据对于SEM的重要性。目前占用我时间最多的点就是整理和分析数据。
艾奇SEM：平时操作账户都有哪些重要的细节点？
郭剑楠：操作账户都是细节，没有什么不重要。
比较容易被人忽略的是着陆页的数据。很多SEMer只关注账户的计划，关键词，却忽视了着陆页。这是直接面向用户的东西，尤其重要，却最容易被新人忽略。着陆页打开速度、内容质量、格局设计，都直接影响到最终转化，而大多SEMer的重点是在账户上，而忽略了着陆页。这个很重要。
艾奇SEM：SEM如何与其它渠道配合让效果最大化？
郭剑楠：目前我们没有做SEO， DSP因为行业限制也没有做，只做了几个第三方网站，这一块不好说。
但是有一个感受就是，SEM转化效果和品牌有很大关系，尤其是三四线的小城市，线上和线下是相辅相成的。很多企业觉得SEM难做，其实跟品牌包括口碑有很大关系。SEM不只是SEM团队的事情，更是整个企业的事情，SEM也只是企业营销中的一个渠道。没有整合的营销思路，单靠SEM一条腿，跑不远也跑不快，成本也降不下来。
艾奇SEM：目前一线二线三线城市的SEM的操作思路差异？
郭剑楠：一线城市屈指可数，这些地方多是面向全省甚至全国；二线城市多是省会或省内经济较好的城市，但因为是省会，所以有天然的优势，覆盖面也可以比非省会的二线城市大一些；三线以下的城市多是普通的地级市，一般面向本地市场的居多。
城市不同，是否是省会，人口规模，地理位置都有差异，账户搭建和只针对地级市的搭建思路不一样，另外多账户配合的思路也不一样，产品也不一样，如果单从城市级别来区分操作思路，太笼统了。
艾奇SEM：遇到节假日你是的推广策略是什么？
郭剑楠：这个跟行业和当地市场有很大关系，我所在的医疗行业，属于刚性需求，节假日投放和平时区别不大，春节期间会有收缩而已。
艾奇SEM：你怎么看待移动端的竞价推广？
郭剑楠：现在很重要，以后会越来越重要。但是移动端不少流量是碎片时间，这对投放思路和内容质量要求更高。不能按照PC端的思路来做。
艾奇SEM：你觉得调价软件有必要用么？
郭剑楠：没有必要，某一类词在某一市场价格基本是相对固定的，浮动不会太大，手动就可以了。
个人成长篇
艾奇SEM：在SEM从业生涯中，最让你有成就感的事情是哪件？
郭剑楠：一手搭建了这个团队。从一开始大领导天天过问，到后来大领导说你自己看着弄，需要啥跟我说就行了，感觉一直以来的辛苦没有白费。
艾奇SEM：你就做个简单的职业介绍呗~
郭剑楠：一个医疗SEMer。
艾奇SEM：你学什么专业的？
郭剑楠：电子商务。
艾奇SEM：你怎么进入这个行业的？
郭剑楠：学的电子商务，这个专业比较宽泛，毕业后从事过很多行业，同学介绍了医疗SEM岗位，了解了一下觉得前景不错，就一直做到现在。
艾奇SEM：你个人性格是怎样的，你觉得性格对工作有影响吗？
郭剑楠：还算沉稳，比较保守，不喜欢冒进，遇事还算冷静，脑子不容易热，但不是安于现状，属于厚积薄发那种，不喜欢忽悠别人，也不容易被人忽悠。
艾奇SEM：进入行业你是怎么学习成长起来最后做到现在这个牛逼的岗位的？
郭剑楠：奉行王阳明先生的心学，”知行合一”。
做事情，”事上练”，每做一件事情，都当做一次锻炼。不管成功还是失败，大事还是小事，都能学到东西。
处处留心皆学问，遇到东西，喜欢问为什么。
不安于现状，喜欢挑战，但不冒险。
艾奇SEM：你在职场有犯过错误吗？能否说说，另外得到过什么教训？
郭剑楠：刚工作的时候，不够灵活，胆子小，怕犯错误，太守规矩了。单位规定不许越级管理，也不许越级汇报，违者要罚款甚至开除。
有一天，董事长点名要我去总部做总经理助理，因为是口头传达，并且是总公司的人给我打电话，我也不认识是谁，再加上惊喜来的太快，我有点懵逼，就问了我直属上司，上司告诉我公司这种级别的人事变动，是有调令的，没有调令不用理他。再加上一直以来公司都不允许越级，我只能问我的上司，上司这么说，我就没理会了。
直到半个月后，总公司老总直接到我这分公司，通知我办离职。我问为什么，老总说，董事长不喜欢”抗旨不尊”的人，难得董事长器重我，我却没把人放眼里……我百口莫辩，而我的上司去就任总助了。我特么才明白被阴了……只怪自己图样图森破……
艾奇SEM：你觉得怎样的领导算得上是好领导，如何处理上下级关系？
郭剑楠：老好人当不了好领导，好领导，也是个好榜样，做事有原则，不怕得罪人，有方法，不去得罪人，明白人人都有尊严，人人平等，不拿官阶去压人。
艾奇SEM：你觉得竞价的精髓是什么？怎么样做好竞价。
郭剑楠：是对数据的掌握和分析能力，以及对全局的洞察能力，做好竞价，不能只盯着账户，格局要大一点。
艾奇SEM：你平时的工作有哪些？哪些比较关键。
郭剑楠：就是一些日常的工作，比较关键的就是看数据，然后对数据做分析，另外了解企业和行业的动态。
艾奇SEM：你所在行业发展前景如何，对比之前从事的行业可以展开说说吗？
郭剑楠：医疗企业本身行业准入门槛就比较高，越来越规范之后，会更高。但是这个行业是刚性需求，受经济因素影响不大，不像有些行业，经济稍微不景气就面临倒闭的风险，是一个比较有前景的行业。不过医疗的SEM人员良莠不齐，什么人都有，以后会淘汰掉一大批人，所以要求我们需要不断提升。
艾奇SEM：你是如何选择广告投放渠道的，能否展开说说。
郭剑楠：性价比高的。
艾奇SEM：你有考虑过接下来职业生涯规划吗？可否谈谈你未来的职业规划。
郭剑楠：下一步想学学整合营销、策划和企业管理，争取早日出任CEO，走向人生巅峰。
艾奇SEM：你是如何带下属成长的？
郭剑楠：构建一个竞争和学习型的团队，注意取长补短，团队内部公平竞争，每个人都是学生，每个人都是老师。
艾奇SEM：对于新人你有什么话跟他们说？
郭剑楠：
1、三人行必有我师，择其善者而从之，其不善者而改之。
2、时刻保持学习。
3、做个有品德的人
4、知道做不到，等于不知道。
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